La fiducia dei consumatori? È come un castello di carte: per farla crescere occorrono pazienza, tempo ed energie, ma al primo passo falso si rischia di far crollare tutto. E non sempre è possibile ripartire da zero.
È la lezione che si può trarre dagli interventi dei partecipanti al convegno «Green marketing, green planet», organizzato a Milano da Sodalitas in occasione del salone Dal dire al fare. «Parlare di green marketing – commenta Andrea Campelli, corporate communication manager di Unilever Italia – può essere controproducente, perché il termine marketing è spesso associato a un concetto di pubblicità, di mera facciata senza sostanza. Si rischia di traslare questi concetti anche al l'eco-compatibilità. Unilever si è data un obiettivo concreto: ridurre le emissioni di CO2 del 25% entro il 2012».
Stando ai dati proposti dagli ultimi sondaggi targati Boston Consulting Group, gli sforzi nel green marketing avrebbero un effettivo riscontro sul mercato. Il 51% degli italiani, infatti, guarda sistematicamente al l'eco-compatibilità dei prodotti quando fa acquisti, il 56% è disposto a pagare fino al 10% in più per prodotti verdi, e il 60% compra "verde".
Prudente il giudizio di Gian Luigi Covilli, direttore per l'area Emilia-Veneto di Nordiconad: «A parole, gli italiani sono virtuosi, però alla prova dei fatti siamo gli ultimi in Europa per il consumo di prodotti verdi, biologici, equi e solidali. Abbiamo bisogno di esempi, e il compito del marketing consiste proprio nel costruire la fiducia dei consumatori. Nordiconad ha in campo vari progetti, come il «Mangiando si impara» per educare i bambini a un'alimentazione sana».
Secondo Antonio Calabrò, direttore degli affari istituzionali e delle relazioni esterne Pirelli, «i dati Bcg sono interessanti, ma risalgono a quando i redditi non si erano ancora ridotti. Resta una domanda aperta: siamo ancora disposti a pagare di più per i prodotti verdi?». L'impegno delle imprese deve comunque restare costante: «Pirelli sta investendo per rendere le fabbriche compatibili con l'ambiente non solo nell'ottica dei vincoli europei, ma anche in base a obiettivi auto-imposti».
Luigi Campello, direttore generale di Electrolux, espone così l'importanza del green marketing: «Sul bilancio energetico dell'umanità, i consumi domestici pesano per il 30 per cento. Se tutti gli italiani sostituissero gli elettrodomestici con modelli più recenti, raggiungeremmo subito il 6% degli obiettivi di Kyoto senza modificare i nostri stili di vita. Il nostro marketing verde ha un approccio olistico che va dal sito web greenspirit.it, vincitore di un Key Award, al "Panda Club", un'attività educativa in collaborazione con il Wwf che ha già coinvolto 70mila insegnanti e 500mila studenti».
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